A molti è successo di comperare un vestito al mercato e di rimanere particolarmente soddisfatti per il taglio e per il prezzo. Tuttavia, dopo qualche settimana, sbirciando fra le vetrine di una via centrale della città, ci accorgiamo che c’è un negozio con un vestito identico a quello acquistato al mercato ma che costa dieci volte di più. Il prezzo può essere giustificato dalla diversa qualità di tessuti e fattura, ma non è sempre così. Spesso la vera differenza è tra la vetrina e il banco di un mercato. Non c’è bisogno di aggiungere che l’effetto è diverso sotto le luci colorate e gli arredi di un negozio rispetto a un appendiabiti in un angolo di una bancarella.

L’effetto placebo è stato studiato anche in questo caso con un protocollo sperimentale in singolo cieco, applicato alla preferenza, al giudizio e alla scelta di un abito da parte di donne di diversa età. Sono stati usati due abiti molto simili fra loro, stesso colore e stesso taglio. Uno era, in realtà, di un noto stilista, l’altro era stato acquistato al mercato.

In un primo esperimento, sono state lasciate le etichette originali, in modo tale che fosse possibile riconoscerne la provenienza. Di 100 donne a cui era stato chiesto di riferire quale avrebbero scelto per stile, eleganza e gusto, 88 hanno scelto quello firmato, e non c’è da meravigliarsi. Sono state usate molto frequentemente frasi del tipo: «Si vede che il taglio è migliore», oppure: «Non c’è paragone fra i due».

In un secondo esperimento sono state accuratamente levate le etichette per non far sapere quale fosse l’abito dello stilista. Su 100 donne testate, solo 56 hanno scelto il vestito firmato; le atre 44, optando per l’abito del mercato, hanno sottolineato: «Questo è sicuramente meglio», oppure: «Il taglio mi sembra decisamente migliore».

In un terzo esperimento, sono state scambiate le etichette in modo che l’abito dello stilista risultasse acquistato al mercato e quello del mercato risultasse prodotto dallo stilista. L’esito è stato sorprendente: di 100 donne “ingannate”, 91 hanno scelto l’abito del mercato con l’etichetta dello stilista.

Ciò che è avvenuto in questi tre esperimenti è assimilabile a quanto succede con i farmaci testati in singolo o in doppio cieco. In particolare, il terzo esperimento è simile a quello di Schachter con l’adrenalina: l’adrenalina può avere effetti minori sul cuore e sul respiro se si dice al paziente che gli è stata iniettata una sostanza che produce solo prurito. In altre parole il nome dello stilista rappresenta convinzioni e stati emotivi che inducono potenti suggestioni.

Nella stragrande maggioranza dei casi, l’abito piace perché c’è il contorno giusto, come nel primo e nel terzo esperimento. Quando manca il contorno prevale il dubbio: la legge delle probabilità assegna circa il 50% tanto da una parte quanto dall’altra, come è avvenuto nel secondo esperimento. La conclusione è che il nome dello stilista rappresenta un autentico placebo per molte persone.